图书集市引领“阅”享文化，人头攒动背后暗藏哪些生意经？

来源：淘生活问答时间：2023-09-12 15:26

原标题：图书集市引领“阅”享文化，人头攒动背后暗藏哪些生意经？

“这是我们卖得最好的一本书，口碑也是最好的，登上微信读书的神作榜.......”9月8日下午，在北京朝阳区郎园Vintage举办的北京图书市集上，某出版品牌工作人员向读者滔滔不绝地介绍一本名为《夜莺》的小说。

集市上人头攒动，雨前闷热的天气阻挡不了人们买书的热情。可不免会有人疑虑，短视频大行其道的当下，加之数字出版形态的电子书、有声书等自带的便利性，反倒让大家读纸质图书成为小概率事件。

然而，有一个无法忽视的事实：互联网并未让实体图书彻底陷入深渊。反而，直播带货成为图书销售新的助力。不过，这就代表着做书、卖书之路真的好走吗？

读书的力量：内容依旧为王

9月8日至10日，北京图书集市·秋季场熙熙攘攘的人群中，有人在励志的书籍中找到人生坐标系，有的人在悬疑气氛渲染下希冀于跟随作者找到最终真相，还有的人更喜重温经典带来的触动。这里，每个人都在寻觅着属于自己的“阅读的诚意”。

147个精选摊位，来自各类出版公司，工作人员极力向读者推荐公司的书籍。“顶级悬疑推理，先读白皮《未完成的手稿》，再读黑皮《两度》”“这些都是现代文学名著最初版原封不动复制的”“这本寻找莎士比亚笔下植物踪影的杰作”......

与集市上门庭若市的情景大相径庭，线下书店同样陈列着琳琅满目的书籍，一样的书香四溢，但按照《全国实体书店经营情况调研报告》所提，2022年上半年，9.56%的实体书店没有收入，有32.09%的收入在10万元以下。虽然实体书店收入不振受到其他因素的影响，可深层原因是电商冲击下经营模式难以为继。

于出版这一环而言，上市公司中，今年上半年，读者传媒、新华文轩、果麦文化、中信出版营收、净利均同比实现双增长。其中，果麦文化取得的净利较上年同期增长近80%。此外，读客文化同期营收、净利分别同比下降12.14%、45.57%；新经典实现营收4.4亿元，较上年同期下降1.37%。

出版公司竞争核心能力在于内容，进一步来讲是要有优质的版权储备。以中信出版为例，去年，其新签诺贝尔物理学奖得主P.J.E. Peebles、诺贝尔化学奖得主Tom Cech、诺贝尔文学奖得主 Bob Dylan、未来学者Kevin Kelly、经济学家格里高利·曼昆、著名哲学家韩炳哲、人文主义者 Lewis Mumford等。

无独有偶，新经典表示，拥有加西亚·马尔克斯、余华、奈保尔、黑柳彻子、村上春树、麦家、格非、王小波、张爱玲、三毛、东野圭吾等作家全部或主要作品的独家出版发行权。且据财报显示，截至2023年6月30日，果麦文化预付账龄超1年的金额达0.67亿元，系该公司为锁定优质版权，需提前支付作者版税。相比，2023年上半年，该公司实现净利润0.29亿元。

“好的作品是带动销量的前提，像我们引进的这本外国小说，全球销量超过700万册。”图书集市上，某出版公司的工作人员向环球网财经记者介绍称。据了解，该公司目前员工规模在四五十人左右。

发展线上销售：直播带货的两面性

图书产业链上，除出版外，销售环节同样关键。为此，一些实体书店纷纷展开“自救”，开启线上+线下同步销售。图书集市上，一处细节充分体现了出版公司对线上的重视，活动现场推出集印章活动，需要读者关注出版公司的社交平台等官方账号，方能收集到印章。而集章形式对年轻人来说着实奏效。在高流量成本的当下，这无疑以极低成本获得了潜在客户。

具体到公司层面，以果麦文化为例，截至今年上半年末，该公司互联网用户数达7950万，运营的互联网产品账号超过118款，涉及微博、抖音、快手等平台。该公司会通过互联网用户在公司的新媒体账号的留言评论、互动反馈找到营销支点。

果麦文化表示，公司依托互联网产品矩阵，连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息，在产品上市初期，精准找到用户实现“2C”销售，引起话题和热度，并通过搜索、转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台及代销渠道实现“2B”销售；而在图书产品生命周期的中后段，对于代销商退库的图书产品，公司通过内部互联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品的“2C”销售。

也正如前述所言，图书成为直播带货的热销品类之一。根据开卷报告统计，2023年上半年，图书零售市场较2022年同期下降了2.41%，与第一季度相比降幅继续收窄。实体店渠道销售同比下降23.55%，网店渠道同比增长1.74%。其中，平台电商同比下降了6.29%，垂直及其他电商下降7.78%，短视频电商同比增长47.36%。

抖音发布的《2023抖音读书生态报告》显示，2022年，平台共售出2.5亿单图书。而在2021年，每天有超过45万本书是在抖音平台售出，也就是一年卖出1.64亿本书。而在图书集市上，也不时有摊位架起设备，开启直播带货。

不过，“硬币”的另一面是图书是典型的兴趣型消费，能够激起消费者购买欲望的主要因素在于价格。在消费者刻板印象中，直播带货主打是性价比商品匹配下沉市场新消费人群。短视频直播间中，图书清仓活动比比皆是，甚至更有了“无巨折不出货”的说法。然而，低价卖书实则侵蚀图书行业的利润。

其他助力：纸质图书之外的生意经

除图书本身之外，有的公司将目光放在影视化上。好比，新经典旗下全资子公司新经典影业有限公司（下称“新经典影业”）曾与禾和（上海）影业有限公司（下称“禾和影业”）及上海最世文化发展有限公司三方联合投资《阴阳师》系列影视作品，包括上部《晴雅集》、下部《泷夜曲》。相关协议约定，系列影视作品全部发行收入均由禾和影业统一收取并由其进行分配，新经典影业享有系列影视作品15%的投资收益权。

不过，今年5月6日，新经典公告称，新经典影业向北京市东城区人民法院提交了起诉状，要求禾和影业支付《晴雅集》影片投资收益2423.18万元。而一审认为，由于只有《晴雅集》已落片，收益分配待是全部落片后再按照约定进行结算。对此，新经典表示，新经典影业将在法律规定期限内提起上诉。

另外，记者注意到，数字内容（电子书及有声书的策划、制作及授权推广）成为出版公司业务发展增长点。同样拿新经典来说，数字内容为其第二大业务板块，2023年上半年实现营业收入0.22亿元，同比增长72.19%，毛利率70.15%。相比，纸质图书同期实现营业收入4.06亿元，较上年同期下降3.34%，毛利率仅48.61%。

于读客文化而言，今年上半年，该公司上架电子图书115种，有声内容8种。但亚马逊曾作为公司电子书板块的第二大客户，在2023年上半年其停止Kindle电子店的运营对读客文化数字内容业务产生了较大的影响，营业收入同比下降14.72%。

当然，在出版公司引进国外版权的同时，也有的公司在对外输出国内版权。总而言之，信息爆炸时代，人们消遣的方式越来越多，能否让更多人参与到阅读盛宴中，对于图书而言，任重而道远。

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