今年双十一“凉凉”了？消费时代下如何理性下单 | 知书No.268

来源：淘生活问答时间：2023-11-13 12:11

原标题：今年双十一“凉凉”了？消费时代下如何理性下单 | 知书No.268

如今“双十一”的热度是一年不如一年，与往年相比，今年的“双11”氛围以称为一个“冰点”。百度指数显示，“双11”峰值搜索量较去年同期下降60%，其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。在微博热搜榜上，“双11”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时，而今年锐减到平均时长不足3小时。

今年是“双11”大促的第15个年头，15年间，人们的消费活力消费供需持续更变。

受到科技进步、环境意识和个人价值观等因素的影响，当代人们的消费观、消费态度、消费意识在逐渐改变，尤其电子商务的发展和移动支付的普及催生下的新兴购物模式重新塑造人们的消费行为和购买决策。注重消费体验、沉浸式选品、亲民互动的共享经济模式愈发流行，个性化和定制化需求日益增长。

本期书单将导引大家在新的商业环境里如何理解新型消费模式以及理性消费的实用主义。

《卖货真相》

小马宋著中信出版集团 2023年10月出版

在如今的商业环境里，生产制造已不再是难题，难题在于：怎么卖出去？

从营销的角度来说，卖货主要就是靠4P中的后两个P：渠道和推广。《营销笔记》讲述了4P中的2P，即产品和定价；《卖货真相》讲述了4P中的后2P，即渠道和推广。

小马宋结合20年行业从业经验，以及餐饮、消费、传播领域的咨询实践心得，用大量中国本土成功案例，拆解了企业如何适配渠道以及如何有效推广，将渠道建设和营销推广中常见的渠道创新、品牌经营等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。

本书中包含大量为中国读者所熟知的品牌，如古茗奶茶、飞鹤、霸王茶姬、爱玛电动车的营销实践和幕后故事。这本书将经典理论与中国的营销案例结合起来，再用战略高度来概括，为广大读者总结出一套成熟的营销实操方法论。

《工作、消费主义和新穷人（典藏版）》

[英] 齐格蒙特·鲍曼著郭楠译上海社会科学院出版社 2023年10月出版

在生产者和普遍就业的社会中，贫穷是一回事。在消费者社会中，贫穷是另一回事。在后者社会中，生活项目围绕消费者的选择而建立，而不是围绕工作、专业技能而建立。“贫穷”曾经与失业联系在一起，如今，它主要指向有缺陷消费者的困境。这种差异改变了贫穷的体验方式，对于拯救苦难产生重大影响。著名社会学家和思想家鲍曼的这部作品，对于消费者社会及其影响进行了反思和论述。在本书中，鲍曼书追溯现代历史上发生的这种变化，对其社会后果进行盘点，并考虑了与贫困作斗争和减轻困苦的各种方式的有效性。

社会学、政治学和社会政策学的研究者会发现，这是关于含义不断变化的一个持久社会问题的一本无价之书。

《模仿欲望》

[美] 柏柳康著窦泽南译中信出版集团 2023年4月出版

打卡网红店/景点、闭眼入明星同款商品、跟风买股票、急功近利地与商业对手比拼市场份额……在这些无法自控的行为背后，是一种名为“模仿欲望”的力量在发挥作用。

模仿欲望是由法国思想家、“人类认知领域的新达尔文”——勒内·基拉尔教授所开创的概念。他发现，人们总是会以他人拥有的或渴求的东西为目标，以此设定自己对物质、身份甚至人生道路方面的选择和欲望。同时，模仿欲望对社会的安定和秩序也有不同寻常的影响。

美国企业家柏柳康进一步发现，模仿欲望存在于我们日常生活的方方面面，只是很少有人愿意承认自己在模仿他人。事实上，“硅谷创投教父”彼得·蒂尔之所以成为脸书的第一位外部投资人，正是看出了这个社交媒体有让模仿欲望无限膨胀的隐秘力量。柏柳康与其多次深入交流，并从史蒂夫·乔布斯、兰博基尼等商业传奇人物的个人经历中挖掘出模仿欲望积极的一面。

《消费文化与后现代主义》（第二版）

[英] 迈克·费瑟斯通著刘精明译商务印书馆 2023年4月出版

“没有哪位当代社会理论家比迈克·费瑟斯通对批判理论、消费文化和后现代领域的研究更出色。”这部当代经典著作将与后现代主义相关的消费文化带入了社会科学理论图景，第一次系统性和开创性地讨论了消费文化和流行文化、后现代生活方式、全球化多样性等主题，不仅说明了后现代是什么，还展示了它是怎样运作的。作者对消费文化与后现代主义的历史和现状的阐述全面、清晰，任何想更多地了解所处世界的普通读者，都能在本书中找到对自己日常生活的丰富精确的描述。

《当世界停止消费》

[加] J.B.麦金农著王晋译中信出版社 2023年4月出版

一场针对“全人类停止消费那一天”的大胆思想实验：如果人们不再消费，世界会如何？有没有办法在不引发经济崩溃的情况下，将全球的消费平衡到能拯救地球的水平？作者大胆运用思想实验的方式，遍访亚洲、非洲、欧洲、北美洲、南美洲处于不同社会发展阶段和文化背景的消费群体，从他的描述中，我们或许可以找到这些问题的答案。

从一个大胆的假设中洞见未来消费趋势：作者从宏观经济学、国际经济学学理角度，从人口和社会结构变化中窥见了未来经济、商业和消费趋势，为社会与个人提供了平衡发展与生态、“外在自我”与“内在自我”，重塑消费观的新思路。

《商品帝国》

[德] 弗兰克·特伦特曼著马灿林桂强译九州出版社 2022年8月出版

本书叙述了在资本主义的发展历程中,消费的理念是如何以自己的方式演变的历史，以及它对社会多个方面的重要影响和之后的发展趋势。本书从文艺复兴时期的意大利、明末中国开始写起，论述了全球三大消费模式。之后，特伦特曼追溯了贸易和帝国对全球消费和品位的影响，咖啡、烟草、印度棉花和中国瓷器等以前充满异国情调的商品征服了世界，并探索了人们对于家居、时尚服饰和便利性日益增长的需求，这些需求改变了私人和公共生活。

作者详尽的描述表明，消费实际上是一种真正的国际现象，有着悠久、多样化的丰富历史，同时要比我们想象的更具有积极的作用，比如19世纪和20世纪带来了百货商店、信用卡和广告营销，但也带来了道德购物者的崛起、新一代人的身份和最终亚洲消费的复兴。作者着眼于现在和未来，对我们不懈追求更多的物质享受这一全球挑战提出了长远的看法。这部著作兼有专业精妙的学术研究和引人入胜的叙述技巧，呈现了在过去数个世纪，那些诱惑我们并且丰富和动摇了我们生活的商品史诗般的历史。

《贸易打造的世界》（第4版）

[美] 彭慕兰 [美] 史蒂文·托皮克著黄中宪译上海人民出版社 2022年10月出版

贸易如何兴起？以什么方式传播？又将如何影响人类的社会生活及其个体命运？贸易常常给全球化和商品化，以及人类社会发展带来不可预计的后果。许多重大历史事件的发展、突变，新观念革命都与贸易相关。贸易将世界各地的不同民族、不同文明的人联结在一起，促成了全球化，同时也改变了各地的自然世界、社会世界。从某种程度上说，是贸易打造了今日的世界格局。贸易史在某种程度上也是一部世界史。

本书以“贸易”为主线，分为七个章节，从市场的形成、运输手段、致瘾性食品、移植、暴力、现代市场、世界贸易工业化及去工业化等方面论述了贸易与法律、文化、革命、技术科技等等之间的关系，并描绘出一幅人类社会发展历程画卷。

《制造消费者》

[法] 安东尼·加卢佐著马雅译广东人民出版社 2022年6月出版

短短两个世纪，世界就从农业社会彻底转变为商业社会，在这个极度便利、高速发展的消费时代，社会心理和社会文化经历了深刻的变化。市场力量的崛起，也催生了全球社会与政治的多重变革。品牌、大型百货公司、公关和广告的繁荣，商品价值的过度包装，无不影响着人类自我认知、自我实现的方式，使我们从自给自足的生产者“进化”成了“买卖机器”。

本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，是如何将我们制造成“消费者”的。

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