在文娱“种草”的小红书，正在等待一次丰收

来源：淘生活问答时间：2025-04-16 08:34

犀牛娱乐原创

文｜小福编辑｜朴芳

小红书正在向文娱领域大举进军。

最近半年，我们明显能够感觉到小红书的新动作变得更加密集。日新月异的平台热点榜单、势头迅猛的影视宣发，甚至连从前被微博、抖音们“承包”的文娱线下盛典活动，也被小红书迎头赶上，颇有与老人们一较高下的势头。

打通了在文娱领域的任督二脉，小红书这次是真上道了。

热点、活动、宣发三驱

有不少人都发现，小红书的热点榜变了。

它不再是我们从前认识的那个只会“种草”的生活方式平台，而是更像一个属于公域空间的讨论场域——娱乐八卦、影视话题、时事政治、体育财经，没了从前垂类圈层自娱自乐的岁月静好，如今的小红书，真的越来越有头部互联网社交平台的样子。

而作为平台热门话题的浓缩精华，热点榜的内容转变也正在折射出小红书社区内容属性调转。

文娱类内容的大幅度增加可能是最大的变化之一。

相较于热点榜本身，小红书对明星内容的布局还要追溯到更久之前。从吸引明星入驻开号、到明星互动陪聊直播破局，在平台独特的“活人感”加成下，小红书明星内容渐入佳境，平台相关笔记数量持续上涨。

在热点榜改版后，明星内容开始更频繁地出现在话题前列，从娱乐八卦、影视花絮到明星热点，最容易吸引大众入场的娱乐内容成为小红书热点榜常客，这也让小红书谋划许久的明星内容布局事半功倍。

线上只是一个切入点，最近以来，小红书也将文娱内容触角伸向线下。

今年3月底，小红书与电影频道联合举办了首届REDGALA春天开幕式。活动以“春风”、“春雨”、“春花”、“春光”为主题，融合音乐、舞蹈、时尚走秀等多种表演形式，邀请了包括刘亦菲、赵雅芝、何赛飞等在内的百位明星参与其中。

在超过6个小时的直播期间，#刘亦菲们让一让，真刘亦菲来了#、#向佐好像一个鸡蛋饼#等多个热门话题刷上热点榜。

而相较于我们从前看过的文娱线下盛典，小红书的春天开幕式更注重品牌与平台、明星、用户之间的有机融合。将品牌传播前置进站内内容、合理融入进线下活动，再借由明星以及种草文化在小红书传播，在用户的推动下形成社交平台上的持续出圈。既模糊了品牌植入感，又实现了优质传播的目的，把平台的UGC气质和“活人感”特性更充分地发掘出来。

而在此之前，小红书也开始更频繁地与电影类节展开启合作。去年在海浪电影周，小红书还打造了“海边做梦电影院”活动，线上征集选片、线下水上观影，在社区上还有许多来自电影行业各个环节的从业者来分享工作、日常内容。把“活人感”基因融合到线下活动中，用UGC内容带动传播，让从前千篇一律的线下活动也有了点人味儿。

影视宣发更是小红书平台气质的集大成者。

在《宇宙探索编辑部》《莲花楼》等多部影视作品中小试牛刀的小红书，终于在今年春节档迎来了一次流量爆发。

今年春节档，小红书推出了“大家的春节档”档期官方活动，同时针对热度最高也是与平台二次元人群最对口的《哪吒2》单独策划了“哪吒240h接力产粮”活动。

在影片上映首日便发起活动，较高时效性加上平台的大力扶持、算法的天然优势，以及大批活人用户的主动响应，一时间无数大触加盟产粮，让这次二创活动获得了同影片一样超出预期的反馈。

根据小红书电影发布的《2025春节档电影市场小红书渠道观察》，春节档上映一个月，相关电影小红书笔记数量超过315万，阅读量超425亿，同比分别上涨475%和385%，其中光是《哪吒2》一部单片的热度就为春节档曝光量贡献超8成。

热点榜、线下活动、影视宣发三管齐下，文娱内容正在飞速扩充着小红书平台的主流内容。

小红书向文娱领域出击

从种草平台走到现在，种种动作都能表明，小红书大众化的目标非常明确。

而文娱内容恰恰是在用户规模增长过程中网罗大众、增加新用户粘性、为平台带来流量的最佳抓手之一。

依托于线下活动与文娱内容吸引明星与项目入驻合作，丰富平台娱乐内容，再凭借打通的文娱通路衔接商业化内容。最终在平台热点榜将内容、传播、电商勾连起来。而在这一过程中，小红书一以贯之的“活人感”、“种草”气质则是其独有优势。

这同理于小红书对游戏内容的重视，根据2024年8月小红书在 ChinaJoy 上公开的数据，截至发布，小红书平台游戏用户达 1.1 亿；游戏内容的日均曝光量超 20 亿，且游戏类目内容增速达 239%，是目前小红书增长最快的类目之一。

加速引入普世内容，淡化平台的小众底色，持续提速迈向大众化的小红书，迫不及待地等待一次系统性蜕变。最终，这个答案指向了商业化。

小红书官方数据显示，截至2024年6月，小红书月活用户已超3亿，日活用户（DAU）超1.2亿，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。

逐渐庞大的社群规模与大众化的诉求背后，是小红书对商业化建设的愈发重视。

去年末，36氪获悉，小红书商业化业务明确了2025年三大方向：

第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

而有媒体获悉，2024年，小红书全年营收突破300亿元，同比增长42%，其中国际业务用户增长180%，广告收入占比从2023年的65%跃升至72%。尽管广告收入达216亿元，同比增长48%，但电商GMV增速已降至15%，远低于2023年的32%。与此同时，用户增长逐渐放缓，月活用户（MAU）同比增速从2023年的28%降至12%。

小红书正在面临用户增长放缓、商业化变现难等巨大压力。而最好入手的文娱领域，则成为当下小红书扩大用户规模、拓宽商业化路径中不可或缺的助力。

这并不只是为了觊觎微抖在娱乐内容上长期的霸权地位，更是小红书获得长远发展的必经之路。