赵崇甫：非遗商业化的战略升维，从文化遗产到可持续品牌构建

来源：淘生活问答时间：2025-10-21 15:10

当苹果公司CEO蒂姆·库克在汪氏皮影艺术馆的幕布后体验皮影操作时，这场跨越太平洋的邂逅已超越文化展示层面，成为非遗从保护性遗产向商业化品牌转型的标志性事件。

这一场景揭示了一个核心趋势：非遗正经历价值重构，从被动的“文化遗产”向主动的“商业资产”进化。

破解产业困局：从工艺符号到用户品牌的战略转向

当前非遗市场面临“有品类，无品牌”的核心痛点。消费者认知多停留在“皮影戏”、“苗绣”等工艺品类，却难以识别具体品牌。

破局之道在于完成从工艺符号到用户品牌的战略转向。

非遗品牌的构建必须超越技艺本身的故事叙述，深入目标用户的情感需求与生活方式。汪氏皮影第五代传承人党飞华的成功实践印证了这一点——其抖音账号定位并非传统的“皮影表演者”，而是“用皮影演绎当代生活的文化创变者”。

通过将皮影与MBTI、流行音乐等青年文化符号创新融合，实现了品牌在Z世代社交场景中的精准锚定。

构建增长闭环：内容、社区与商业的生态化融合

专业品牌建设关注可持续增长模型的构建。抖音等数字平台为非遗提供的正是一个“内容-社区-商业”一体化的生态解决方案。

智能推荐算法精准破解了非遗传播的“触达壁垒”；直播互动与评论区建设则构建了品牌与用户的信任纽带，完成从观看到认同的价值转化；内置电商功能最终实现了从流量到销量的商业闭环。

据《2025抖音非遗数据报告》显示，非遗直播的场均观看人数与GMV年增幅均超300%，印证了“内容场驱动交易场”这一增长模型的有效性。

重塑价值逻辑：从产品功能到品牌资产的溢价升级

单一非遗产品的功能价值有限，但其承载的文化叙事、技艺哲学与美学体系才是品牌溢价的核心源泉。

东昌葫芦产业的升级路径完美诠释了这一逻辑。通过将“福禄”文化内涵与手工技艺的独特性注入产品体系，该产业已发展成年产值26亿元的支柱型业务。

这种价值重塑正如我多年前研究老子思想与商业结合时所感悟到的：“品牌之道藏于品牌背后”。消费者购买的不仅是一件手工艺品，更是其背后完整的文化价值与生活方式提案。

全球化表达：中国文化品牌的出海新路径

随着中国综合国力的提升，非遗品牌迎来了全球化发展的战略机遇。品牌出海不再停留在工艺展示层面，而是进入文化价值体系的全球输出。

汪氏皮影与国际品牌的跨界合作，东昌葫芦亮相巴黎“孔子文化周”，都标志着中国非遗正以更自信的姿态参与全球文化对话。

这种文化出海的核心竞争力，在于将独特的中国美学转化为具有普适性的当代设计语言，在全球市场中建立差异化定位。

非遗的商业化转型是一场深刻的品牌化进程。它要求传承者与从业者以战略思维重新定义自身角色——不仅要成为技艺的守护者，更要成为文化IP的构建者与运营者。

未来，随着更多非遗品牌完成从“文化记忆”到“商业品牌”的价值跃迁，这一领域将不再仅仅是文化保护的范畴，而将成为拉动地方经济、增强文化自信的战略性新兴产业。在这个进程中，构建清晰的品牌战略，将比单纯追求技艺精湛更具决定意义。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。