春晚广告背后的“国运”曲线！谁在主桌吃饭，写在产业风口上

从早年哈药六厂盖中盖的“洗脑循环”，到后来美的空调雷打不动的零点报时，再到前几年互联网巨头动辄撒出几个亿的红包大战。。。

春晚的广告牌，像一桌流水席，谁坐上主桌、谁能最后致辞，从来不取决于嗓门大小，而取决于那个时代最汹涌的“风口”在往哪儿吹。

有人说，看懂了春晚40多年的赞助商更替，就等于看懂了半部中国商业史。这话不夸张。从1984年第一块康巴丝钟表敲响零点，到今天机器人扭着秧歌给你拜年，这桌酒席的菜单，换了一轮又一轮。

01 上个世纪，那是一个关于“拥有”的梦

如果把时间拨回80年代初，那时候的春晚广告还带着点“计划经济”的羞涩。

1984年，一个叫“康巴丝”的手表品牌，成了第一个吃螃蟹的人。它没给钱，而是给了3000只表当“实物置换”，换来了零点报时的一句口播。别小看这一句。在那个手表、自行车、缝纫机还是“结婚三大件”的年代，能上春晚报时，相当于向全国宣告：我是大牌。康巴丝随后几年产量突破200万只，从1984年到1994年，总共8次被央视选作春节标准报时钟，成为那个年代妥妥的“顶流”。

更有意思的是1983年，首届春晚还没赞助商概念，主持人刘晓庆穿了件“红衬衫黑裙子”，结果火遍大江南北，商家竞相生产，甚至有了个新名字——“晓庆衫”。第二年，马季演了个小品《宇宙牌香烟》，本是讽刺虚假广告，结果黑龙江真有烟厂注册了这个牌子，销量爆棚。

那时候的广告，本质是“告知”——告诉你这玩意儿现在有了，你要不要买？熊猫牌、上海牌电视机，告诉你能收几个台；VCD机，告诉你不用去录像厅也能在家看电影。那是一个物质从无到有的年代，春晚的“带货”能力，建立在物品本身的稀缺和流行度上。

到了90年代中期，画风变了。

1994年，央视推出广告竞标制度，价高者得。1995年，山东的孔府宴酒掏出3079万拿下了“标王”。

第二年，同是山东的秦池酒更狠，直接喊出6666万。1997年，秦池酒更是猛砸3.2亿元的天价。厂长那句“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”的豪言，成了那个野蛮生长时代的经典注脚。

那会儿广告的逻辑不再是“告诉你我有”，而是“告诉你我很牛”。秦池酒在1995年的销售额不过1.8亿，中标后的1996年猛增至9.5亿，提升500%。那是一个“品牌神话”的年代，只要能上春晚，全国人民就觉得你是大牌子，经销商就抢着打款。

但神话破灭也快。秦池后来陷入“勾兑门”，孔府宴酒最终破产。那个时代的落幕，其实暗示了一个道理：光靠砸钱换名声，这桌子坐不长久。

02 新世纪头十年，制造巨头的“黄金时代”

进入千禧年，春晚广告位成了真正的“金矿”。

2000年到2002年，春晚零点报时被哈药六厂盖中盖、太极集团曲美等药企包揽。1997年，远在东北的哈尔滨制药厂把账上最后的1000万全投了广告，结果“蓝瓶的钙”风靡全国，第二年销售额破亿。2000年，哈药集团砸了12亿，销售收入冲到64亿，行业第一。“哈药模式”的成功，让医药广告彻底进入电视时代。那些洗脑文案——“新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片”“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”——成了90后的童年回忆。

但医药广告后来走向“疯魔”，涉嫌虚假宣传，直到《广告法》完善才有所收敛。

2003年起，美的集团开启了长达15年的春晚零点报时垄断（除了2012年取消零点报时）。那个熟悉的“美的为您报时”，成了一代人的除夕背景音。从2004年到2011年，美的拿下零点报时的费用从680万涨到5720万，膨胀了9倍。要知道，零点报时只有短短10秒，按2011年价格算，相当于每秒572万元。

不只是美的。格力、海尔轮番登场，中国移动、招商银行也开始在春晚上露脸。这时的广告不再只是对着镜头喊“用料足”，而是开始讲故事、讲情怀、讲品牌形象。

为什么？因为产能不再是问题，问题是让消费者记住你、信赖你。2008年北京奥运会那年，联想电脑登上春晚。那是一种宣告：中国的制造企业，已经有底气站上世界舞台了。

2010年是个植入式广告的巅峰。刘谦魔术开场，镜头扫过一瓶“汇源果汁”；小品《五十块钱》里，卖包子夫妇的围裙印着“鲁花”；赵本山小品《捐助》，从搜狐、搜狗到国窖1573，广告密密麻麻。观众反感声浪太大，直接推动2011年央视宣布“零植入”广告。

回头看，这些不惜重金留下的身影，都是每个时代燃烧得最旺的火苗。2006年的茅台，此后“一飞冲天”；2006、2007年的蒙牛、伊利，正经历中国乳业的“黄金六年”。

03 互联网“红包大战”：那场疯狂的流量盛宴

2015年除夕夜，一个改变行业格局的事情发生了。

那一晚，很多人一边看春晚，一边抱着手机摇啊摇。微信搞了个“摇一摇”抢红包，据说是腾讯以5300万投得央视春晚独家新媒体合作，发放由品牌企业赞助的5亿元微信红包。更可怕的是，短短三个月内，微信支付绑定了2亿张银行卡。马云后来形容这是“偷袭珍珠港”。

从那年起，春晚的“主桌”换了主人。互联网大厂们轮番上阵，撒钱的规模一年比一年夸张：

- 2016年，支付宝以2.69亿拿下独家合作，发了8亿红包。

- 2019年，百度来了，掏出9亿。但国金证券统计，那波拉新的用户五天后留存率只有2%。

- 2020年、2021年，快手、抖音相继接棒，开启了大屏直播+小屏二创的全媒体场景。

- 2022年，京东成为独家互动合作伙伴。

据不完全统计，2015年到2025年，互联网企业光在春晚发红包就花了超过180亿。

那几年的春晚，不再是“看”的晚会，而是“玩”的会场。从摇一摇到集五福，从点赞到清空购物车，每一个动作背后，都是互联网公司在争夺你手机里的那个入口。

为什么他们疯了一样往里砸钱？因为那是一个“流量为王”的时代。移动互联网的用户增长眼看要见顶，春晚是这个国家最后一片“流量洼地”。罗振宇说过一句话：“我们真的对春晚的力量一无所知。”

但盛宴总有散场的时候。到了2022年之后，风向又变了。

2023年，甚至没有互联网企业投春晚红包。2024年、2025年，虽然阿里、小红书、B站又回来了，但玩法已经彻底不同——不再是单纯的撒钱换下载，而是“带着业务来的”：淘宝推25亿许愿活动，阿里云秀AI技术，B站搞弹幕互动，小红书做幕后直播。

为什么变了？因为流量红利没了。QuestMobile数据显示，截至2025年12月，中国移动互联网月活用户已达12.76亿，增速常年徘徊在2%左右。花几个亿买来的一夜下载量，留不住就是白搭。

04 今年的主桌，坐着“硬核科技”和“新情绪”

2026年马年春晚，赞助商名单彻底变天。

先说AI。字节跳动旗下火山引擎成了“独家AI云合作伙伴”，豆包大模型承担实时字幕、多语种翻译、智能导播等核心任务，号称中国AI算力的“国家级压力测试”。阿里千问App独家冠名了东方卫视、江苏卫视、河南卫视、浙江卫视四家地方春晚，推出30亿“春节请客计划”，包括20亿免单卡和10亿现金红包。腾讯元宝撒10亿，百度文心投5亿——据不完全统计，AI大厂在春晚的总投入超过45亿元。

再看机器人。从1月下旬起，银河通用、宇树科技、魔法原子、松延动力四家公司相继官宣“上春晚”，每家投入约1亿元携机器人产品入局。澎湃评论道：“人形机器人扎堆亮相马年春晚，是中国具身智能行业在2025年迈入高速发展期的写照：热钱涌入、出货量增长、大额商用订单涌现。”

为什么这么拼？因为2025年蛇年春晚，宇树科技一支机器人创意舞蹈《秧BOT》火爆全网，拉动机器人板块节后持续暴涨。春晚已成为硬科技公司上市前最奢华的“超级路演”。

与此同时，白酒“退后”了。2024年龙年春晚还有9家酒企扎堆，创下“含酒量”巅峰。2026年，锐减到五粮液、洋河、古井贡、郎酒四家。酒业独立评论人肖竹青说，这是行业分化、价格理性、品类替代共同作用的结果。留下的“四巨头”各有各的打法：古井贡连续11年“特约”，唱响“看春晚、喝古井”；洋河梦之蓝7年独占零点报时；五粮液连续4年当“送礼官”；郎酒红花郎则是多年春晚主题合作品牌。

还有两个新面孔：潮玩品牌“名创优品”和卡牌品牌“卡游”首次成为春晚合作伙伴。名创优品创始人叶国富说：“从物质消费到文化消费的结构性转变，未来的商业竞争关键是‘谁更懂情绪、更懂文化、更懂IP’。”

这背后是新一代年轻人的消费逻辑。数据很直观：在“为情绪价值/兴趣而消费”的调查中，40.1%的年轻人表示认同，他们在文创、盲盒、IP周边的消费意愿，甚至超过了宠物。

你看，春晚广告的变迁，从来不只是“谁有钱谁上”。它反映的，是这个国家的人心流向：

- 80年代，人们想要“一块准时的手表”，那是工业化的序曲；

- 90年代，人们相信“一个响亮的牌子”，那是市场化的启蒙；

- 新世纪头十年，人们追求“一台体面的汽车、一部好用的手机”，那是制造业的黄金时代；

- 移动互联网这几年，人们习惯“抢几块钱的红包”，那是数字化的狂欢；

- 而今天，人们对“机器人转手绢”啧啧称奇，愿意为一个盲盒的IP故事买单——这是硬科技的自信，也是新消费的细腻。

写在最后

有人说，春晚的广告越来越长了，不好看了。

但换个角度，如果你把这四个多小时的晚会当成一部纪录片，那些穿插其间的品牌，就是这部片子里最诚实的“时代注脚”。

康巴丝钟表早就不是当年的巨头了，孔府宴酒、秦池酒更是成了教科书里的案例。但美的做了十几年报时，互联网巨头们狂撒180亿红包，再到今天，机器人、新能源汽车、潮玩IP站上C位——每一个品牌的“上台”和“下台”，背后都是一个产业的兴衰起伏，也是一代中国人的生活变迁。

当年的“三大件”，变成了今天的“智能全家桶”；当年的“有面子”，变成了今天的“懂生活”；当年的“进口货才香”，变成了今天的“国货硬核”。

这顿饭，主桌上的人换了一茬又一茬，但“菜”是越来越硬了。

下一个十年，坐主桌的会是谁？

可能是那家把机器人做到比人还灵活的创业公司，也可能是那个让全世界年轻人上头的中国IP。

我们不知道。但有一点可以肯定：只要除夕的电视还开着，那桌“饭”就会一直摆下去，见证这个国家下一个不可思议的周期。

对于深处时代洪流的我们来说，看懂背后的产业升级，抓住背后的风口机会和财富机会，与时代共舞。

对此，您怎么看？

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