一首好歌与爆款的最短距离

来源：淘生活问答时间：2023-12-22 22:15

原标题：一首好歌与爆款的最短距离

作者｜不空

盛大的表白现场，女生迈出去又迈进去的脚步，与希林娜依高一句“这，就是爱”完美契合。细腻与柔情随着歌声倾泻而出，引得无数情侣在短视频上竞相模仿，借着歌声演绎爱情的千百种姿态；

达人接力翻唱的这句“希望你被这个世界爱着，希望你笑了是真的快乐”，轻柔地安抚过每个人的眉眼，质朴的语言带动全民翻唱热潮；

律动的音符和着简单的手势舞，让“等着沙漠有海北极有花开”描摹的等待变得可感可知，多元有趣的二创玩法强势破圈。

快手上有各种和音乐相关的玩法

回顾2023年出圈的爆款歌曲，每一首都离不开短视频的加码与助力。音乐消费不再是纯粹的耳朵经济，正在演变为一种眼球经济，音乐行业行至又一重要拐点。

12月19日，快手发布的《2023快手音乐生态数据报告》显示，今年有3.4亿快手用户发布了106亿条音乐视频，视频播放量近20万亿次，其中爆款歌曲的播放量达到3864亿次。

中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕点出数据释放的行业信号：快手是高热度的网络平台，也是网络音乐传播与宣传的重要出口，短视频BGM的高频使用让一首歌曲的传播速度和广度呈几何倍扩增。

信息内爆时代，流量之战愈演愈烈。音乐版权方、创作者亟待破圈传播杠杆，注意力不断被瓜分的用户也在苦苦寻觅优质、有趣的歌曲，一头链接优质内容，一头紧握庞大用户群的快手主动承担起内容挖掘、推广的角色，成为音乐行业增长的强大势能。

快手音乐的演进之路以优质内容为原点，打通版权方、创作者、用户等多方生态，助推歌曲宣推迈向短视频时代。

一方面，大批高价值音乐人在快手完成蜕变。从“破晓计划”到“宝藏音乐人”计划，快手不断为优质音乐人搭建舞台，策划活动，让一位位“素人”成功转型为“音乐人”。

在这一过程中，快手音乐更率先为音乐人、版权方打造出清晰、科学的商业结算模式，向公司机构和独立音乐人开放结算通道，在不要求独家版权的前提下，对结算金额不设上限。与此同时，快手音乐也在持续推动平台版权结算机制的科学化、标准化和透明化，打造“管家式”管理和版权结算平台，让数据清晰操作便捷。

Vfine Music合伙人、高级副总裁陈凯直言：“健康的版权分账模式是音乐产业发展的关键。快手音乐倡导的市场化、非独家、数据透明的模式，开短视频和直播行业的创新先河，不仅保障音乐人的权益，更为优秀的音乐作品提供充分激励。”

快手音乐的一小步，行业发展的一大步。在首都版权协会理事长王野霏看来，快手创新结算的举措，以正版好歌赋能平台音乐生态，也为行业其他平台提供了结算规则参考。2023年，快手版权方音乐结算总额同比上涨15.5%。

另一方面，快手音乐以爆款玩法牵引带动特色内容生产，革新歌曲宣推模式。“音乐+”的玩法在快手不断得到验证，粤曲音乐人陈艺鹏的快手直播首秀博得大量用户关注，累计观看次数达数百万次，远超同粉段音乐人。

剧情、颜值、萌宠等丰富多样的内容垂类更是为快手音乐的传播有效蓄力，并演绎出手势舞、混剪、氛围感等多元内容形式渗透至大众圈层。

谈及快手音乐的前路与展望，快手音乐中心业务负责人于蓝使用最多的关键词是「主动」与「诚意」，“官方主动推进，联合行业各方，以更多的资源和权益展现我们的诚意。”正是带着这样一份赤诚之心，快手音乐描摹出一份重焕生机的行业蓝图。

于蓝在发言中

短视频+音乐，释放出哪些新增量？

庞大的平台用户和多元产品玩法，是快手打造歌曲宣推的生态优势。

快手用户的音乐消费热情极高，快手泛娱乐中心负责人尹超在生态大会总结了快手老铁的音乐消费偏好：第一类是传达情绪的歌曲，可以是温暖治愈的情绪，也可以是伤感情绪；第二类是强律动感的歌曲，能够与平台玩法有效结合。

温暖治愈的《希望你被这个世界爱着》属于前者，通过全民翻唱、语录+情感的花式玩法，实现流媒体单平台日播超过155万。

凭借节奏感在快手出圈的《落日亲吻银光海》则属于后者，轻松欢快的曲风催生站内情侣卡点、甜美可爱手势舞等霸榜玩法强势刷屏，打造了多条百万播放爆款视频。

快手音乐的宣推势能正在高效释放，打造爆款的能力日益成熟。《2023快手音乐生态数据报告》显示，2023年，在快手短视频场景下使用超过1000万次的歌曲数量较去年增加了12首，热度周期为54.43天，较2022年增长10.32天。

在快手，丰富优质的音乐作品，成功链接普罗大众，助推歌曲消费和再生产的正向循环路径，爆款歌曲在全网走红的速度之快，大大超出行业预期。

娱乐资本论：今年快手音乐打造了一首S级行业爆款歌曲《希望你被这个世界爱着》，14天突破百万日播，快手站内相关视频播放量超过22亿次，足以证明快手音乐歌曲宣推的强大势能。能否详细聊一聊，快手音乐在宣推方面做了哪些尝试？

于蓝：在《希望你被这个世界爱着》出圈之前，我们也陆续试水过一些歌曲，最终通过这首歌曲，我们发现并总结出了快手音乐的「能」与「不能」。

快手音乐的「能」，首先体现在它与微短剧的兼容性，借此勾连颜值、剧情类短视频。其次，有一个认知可能会超出大家印象：体育类短视频与歌曲传播的适配度好，快手体育项目消费比例是非常高的。最后，快手站内独具特色、与众不同的游戏内容和生态也为歌曲传播提供强大助力。

快手音乐的「不能」具体表现为，偏高阶情绪的短视频在快手的消费表现稍逊几分。高阶情绪的表达往往比较隐晦，然而，快手用户更喜欢直白的表达情绪。这是一个非常有意思的现象。

达人结合剧情等多种形式玩音乐

当然，这只是阶段性的结论，我们在持续迭代认知，进一步细化、梳理和总结方法论。

娱乐资本论：基于上述结论，什么类型的歌曲适合在快手做宣推和传播？快手音乐的筛选标准是什么？

于蓝：我们前期并不会设置特别明确的定向要求和诉求，因为我们认为音乐本身就是多元的，所以我们更愿意通过官方下场、主动试水的形式去验证歌曲的匹配度。换句话说，我们在选歌层面会更加开放，不希望把路收得太窄，前期先做加法，后期再做减法。

娱乐资本论：从数据表现来看，快手音乐人在作品风格上有什么特点？

于蓝：目前来看，有三类风格在快手上表现得比较突出，第一类是饱含烟火气的音乐风格，第二类在风格表现上更加多元，最后一类则偏年轻态。

娱乐资本论：2023年，快手签约了300位高价值音乐人，这些音乐人跨度很大，既有街头驻唱的美女歌手，也有出身建筑工地的蓝领唱将，快手如何挖掘、锁定这些音乐人？

于蓝：通过一两年的探索，我们形成了一套签约挖掘的机制，也有一个筛选音乐人的重要标准：无论是站内挖掘还是站外引入，我们更关注他/她是否是一个多元化发展的音乐人。不同于传统意义的音乐人，想要在快手成长为高价值音乐人，不仅需要具备音乐能力，还要有短视频运营和直播的能力。想要达到这一标准，其实比较难。

快手上各种类型的“音乐人”

我们在签约音乐人时，也会考量他们的成长潜力，比如，通过投放一定资源去检验音乐人的涨粉能力和音乐质量。在内容风向不断变动的市场背景下，音乐人不能安居一隅，墨守陈规，还需要持续学习短视频运营方法和传播逻辑。

300多位音乐人的规模看起来不大，但是，这是我们通过细致的打磨沉淀而来的结果。音乐人甘于付出，平台主动助力，双向奔赴之下才能够获得加倍回报。

娱乐资本论：随着音乐人规模的日益扩大，快手在自有版权内容方面也得到了不小的突破，cococola演唱的《我们的乌托邦》在全网得到不小的反响。快手自有版权内容的定位和目标是什么？

于蓝：快手音乐做自制内容的目的很简单。一方面是希望沉淀自有内容，将内容价值最大化发挥出来，另一方面，我们也是为了更好赋能音乐人。

有的音乐人虽然具备演唱的能力，但并不一定具备创作能力。在快手平台中，这类音乐人其实很多。直播大V@高火火就是其中之一，我们为他打造过一首自制歌曲《心甘情愿》。标杆式音乐人都需要有一首原唱歌曲傍身，以此建立自己的代表作，在快手的成长之路也会更加顺畅。

我们也希望通过自制歌曲让更多音乐人形成对代表作的认知，再加上，自有内容对平台价值肯定也会更高。因此，在可控的情况下，我们愿意产出更多自有内容。

娱乐资本论：快手搭建音乐内容生态的思路是怎么样的？

于蓝：搭建思路有对内和对外之分。

对内，我们首先要不断摸索快手用户的精细画像，比如快手用户喜欢什么类型的歌曲，快手上播放量高的歌曲和使用量高的歌曲有什么区别等。针对这一点，我们需要更细化的数据分析。同时，我们还需要打通更多垂类内容，挖掘创意玩法。最后，我们也需要触达站内更多有潜力的营销号、二创剪辑号、现场号等创作者。

对外，我们主动连接行业合作方，比如雪球音乐、科大讯飞等，了解行业的营销痛点，探讨他们对平台的需求以及合作方向。

快手音乐与行业的共创与共进

主动与行业合作是快手音乐迈出的第一步，自此奠定了长期主义的发展基调。

于快手音乐而言，歌曲宣推勾连的不仅仅是平台能力，更是版权方、音乐人、用户等多方的良性协作。因此，想要促成快手站内繁荣的宣推生态，着眼点首先是站外合作。

多元的收益结构是快手音乐为版权方提供的基础保障，与此同时，快手音乐更是主动以阶梯式的热度扶持消解歌曲营销的不确定性，足见快手发力宣推的诚意与决心。

生态的良性运转始终是快手音乐的发力方向，在于蓝看来，如果将2021年快手推出的版权结算标准和策略称为1.0时代，那么，快手音乐的版权发展策略逐渐转向生态共荣的维度，迎来2.0时代。

针对音乐人，快手音乐也为其勾勒出健康、长效的发展路径。一方面，快手进一步降低音乐人认证门槛，通过保障小众音乐人的权益，提升站内优质内容的活跃度。另一方面，快手音乐也举全站之力，以产品能力、平台优势反哺音乐人成长。

秉持着多方共赢、长效发展的原则，快手音乐的路线图愈加清晰。

娱乐资本论：快手为什么要发力歌曲宣推？目前形成了怎么样的商业模式与合作形式？

于蓝：从2021年开始，快手音乐就开始积极促成行业大规模合作。同时，快手自身在运营层面也已经形成服务创作者的意识。这是快手内部具备的两个关键因素，结合行业共识和基础能力，快手音乐开始探索宣推业务。

此前大多数内容方都将精力、人力、预算等投入放在其他平台，如何将这些资源汇聚到快手上，这是我们官方要解决的第一个问题。我们认为，只有官方主动下场，积极推进和行业的探讨与合作，这件事情才有可能成功。我们已经针对未来三年制定了一个非常明确和长远的规划。

关于第二个问题，宣推无外乎是内容方通过投放平台达人，带动歌曲消费和生产，从而提升歌曲热度，打造爆款。爆款牵引下，营销公司、MCN机构、内容方也会逐渐把预算成本倾斜到平台上。

歌曲宣推有两个明显的收益方向，第一是促进达人变现，第二是我们希望链路打通后，更多内容方愿意将营销推广的预算投放到快手平台，形成正向循环的运营模式。

娱乐资本论：对于版权方而言，在快手做歌曲宣推，收益来源有哪些？

于蓝：歌曲一旦火了，收益结构是多元的。第一是版税，其次，歌曲出圈后，极有可能会获取线上、线下的演出机会，第三，歌曲也可能会被应用到各种各样的商业化活动中。

娱乐资本论：为了提升内容方在快手平台上的宣推热情，快手在前期做了哪些努力和投入？

于蓝：快手一直都以主动的态度，积极跟版权方、内容方探讨各种各样的合作模式。这是非常关键的一点，代表着我们官方的意愿非常强烈。

同时，快手还会投放大量资源表达平台的诚意，这种资源可以理解为现金成本，只要在前期合作模式中提供授权，快手就愿意主动承担版权方宣推运营的试水成本。当然，我们也有一套层层递进筛选的标准，双方共同设定一个目标，达成目标后，平台就会投放更多资源予以支持，版权方也会向平台开放更多权益。

最后，歌曲出圈后往往会带来大量商业化合作诉求，快手也在探索商业化分账模式。在歌曲达到一定标准后，可以探讨站内外或者线上线下的分账等。

综合来看，我们都是根据目标设定的投入标准，前期快手投放的资源其实更多。

娱乐资本论：快手平台内，超56%获得收入的音乐人，其粉丝量都在1万以下，快手如何帮助小众音乐人获得收入？

于蓝：我们做了一件非常关键的事情，将音乐人开放平台的认证入驻系统整体重构，具体而言，我们精简了音乐人上传、认证、授权、结算的操作步骤。

每个音乐人的门槛不尽相同，有的人是蓝领，但是确实拥有音乐才能和音乐梦想，但是由于我们之前的操作过于复杂，导致很多音乐人在认证环节遇到了关卡。因此，我们今年投入了大量时间、精力和研发资源，对开放平台的认证入驻进行迭代，降低认证门槛，让更多音乐人，尤其是长尾音乐人获得了实际收益。

娱乐资本论：我们关注到一个有趣的案例，@秋陌Cheyenne 既是快手音乐人，又出演了多部快手短剧，音乐人和短剧的联合会是快手音乐的独特机会吗？

于蓝：短剧确实是快手引以为傲的业务之一，短剧和音乐的结合度也比较高。刚才也提到，快手音乐人与传统音乐人并不完全相同，不仅要会唱歌，还需要在短视频和直播方面有更多出彩的表现。在快手，秋陌这类音乐人也并非个例，还有很多。

步履不停，探索不止

谈及快手音乐的发展方向，于蓝有条理地梳理出以下四点：

其一，优化版权激励，在现行版权激励策略下，锁定高质量优质内容。快手音乐再次用积极主动又诚意满满的举措给予版权方合作保障，意在释放版权方宣推热情。

其二，通过大项目的影响力建立行业对快手歌曲宣推能力的认知，快手歌曲宣推年度企划「π」计划便应运而生，以更加完善、成熟的宣推服务赋能行业。

其三，底层数据能力的建构既是对基建能力的查漏补缺，也是上层生态搭建的重要基石。

其四，持续挖掘、孵化潜力音乐人依然是快手音乐的长线命题。

这四点规划共同勾勒出快手音乐生态的蓝图：快手音乐基于与内容方的深度合作、宣推运营能力迭代和平台产品力，不断强化歌曲宣推的效果，提升宣推投入的确定性，进而实现平台方与内容方1+1>2的效果，推动行业生态的正向循环。

娱乐资本论：快手今年推出了歌曲宣推年度企划「π」计划，打造「π」计划的目的是什么？后续将会有哪些变化和升级？

于蓝：歌曲宣推这项业务需要通过一次明确的事件和项目，建立起行业认知。基于今年快手音乐在宣推方面的沉淀，我们打磨出了第一个比较成熟且完整的计划——「π」计划，诸如希林娜依高演绎的《这，就是爱》正是「π」计划和其他内容方联合进行的歌曲宣推。不过，之前都没有正式对外发声，直至11月份，在成都版权博览会上，我们正式官宣了「π」计划。

明年，我们依然会以「π」计划跟各个内容方进行合作，探索多种合作模式。不过，这种合作模式将不再限于联合宣推，可能会是联合合制，甚至会共同打造概念级专辑。

娱乐资本论：在「π」计划中提到了非独家的概念，版权一直是音乐行业的必争之地，快手音乐为什么选择了非独家的合作模式？

于蓝：快手最开始做行业版权合作时，就在强调非独家。一方面，我们希望能够普惠到更多人，不希望给合作方任何压力，所以我们始终保持开放的态度。另一方面，在这件事上，我们也一如既往地保持快手真诚的合作风格，积极主动与各方展开合作。

娱乐资本论：对于版权方，快手音乐的激励策略是否有所升级？

于蓝：我们明年会推出一个全新的版权激励计划，锁定更加优质的内容，提升他们的版权收益。对于版权方而言，他们就能拿到更多的结算收益。这个激励计划跟我们的现行策略是不冲突的，只是增加了补充激励。

娱乐资本论：在提升用户音乐消费的精准度和体验感方面，快手音乐有什么发展思路？

于蓝：我们明年会发力技术，进一步完善标签的精细化程度，提高推荐系统的精准性，为用户带来更好的产品体验。

与此同时，数据的深入挖掘还能够辅助版权方进行爆款预判和宣推决策。我们认为，底层数据只有非常完善，才能发挥出最大价值，我们会利用快手智能算法和音乐大模型，将数据更好地反哺内容方，提升他们对歌曲数据的感知。明年，我们也会在产品方面对行业予以支持，通过提供音乐分析工具，助力音乐内容创作。

娱乐资本论：快手音乐其实在「音乐+直播」和「音乐+短视频」的探索中取得了不少成功案例，比如粤曲歌手@陈艺鹏（粤曲腔）的直播首秀、@井胧专场等，针对音乐人，快手还将推出哪些扶持方式？

于蓝：陈艺鹏、井胧的两个案例都是我们明年要做的一系列IP活动之一，叫“宝藏音乐人计划”IP活动。在大IP下还会有一些子IP，包括青春的100种诠释、氛围感唱歌等。在过去，我们其实做了不少直播活动，场观表现也很不错，我们也在一步步尝试，厘清方向之后再做重点投放和扶持，这都是我们坚持要做的事情。

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